在即时零售加速渗透的背景下，电商平台正不约而同将竞争焦点转向物流时效。
3月17日，亚马逊宣布在美国数百个城镇推出1小时和3小时送达服务，覆盖日用品、电子产品及非处方药等多个品类。几乎同一时间，京东于3月16日宣布在欧洲上线线上零售品牌Joybuy，通过自建物流网络将“211”时效引入30余座城市，实现当日达。上线两天后，Joybuy登顶英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国iOS购物应用榜单。
从“次日达”到“小时达”，围绕履约速度的竞争正在成为电商行业的新变量，但在时效变化背后，平台也面临投入产出比的现实考验。
时效成为核心变量
与传统电商配送不同，亚马逊此次推出的1小时和3小时服务更接近即时配送体系。此前，其已推出Amazon Now，在部分市场实现30分钟内配送食品杂货及生活必需品，并在多个国家落地或测试。
艾媒咨询CEO张毅对记者表示，即时零售兴起后，物流时效成为货架电商竞争的关键，“本质上是在‘抢时间’”。
在美国市场，尽管亚马逊仍占据主导地位，但来自多方的竞争压力正在上升。Uber财报显示，其配送业务交易额增速已超过出行业务；Walmart则依托门店网络强化即时履约能力，3小时内送达订单规模持续增长。
相比之下，Joybuy当前仍以快递网络为主，但通过本地仓配体系实现当日达，定位介于传统电商与即时零售之间。有欧洲消费者表示，其配送效率已明显快于DHL等传统物流服务。
在张毅看来，平台的时效策略与当地竞争环境密切相关，“并非越快越好，而是要在成本可控的前提下优于市场平均水平”。随着竞争升级，若亚马逊将更快配送模式复制至欧洲，不排除Joybuy进一步提速的可能。
从实现路径来看，物流提速背后依赖的是供应链与技术能力的叠加。亚马逊强调，其小时级配送依托当日达配送中心及库存预测算法，实现拣货、分拣与配送一体化优化。京东则在欧洲布局超过60个仓储与配送节点，并通过自动化设备提升分拣效率，以支撑履约提速。
高时效背后的成本压力
物流时效的持续提升，也在放大成本与收益之间的矛盾。
亚马逊的加急服务并非免费。Prime会员需支付1小时9.99美元、3小时4.99美元的费用，非会员价格更高。消费者对配送费用的敏感度依然明显。麦肯锡2025年的一项调查显示，超过95%的美国消费者更倾向于选择免运费的标准配送，而非付费加急服务。
在成本压力下，平台开始调整策略。今年3月，亚马逊上调了欧洲部分市场非Prime会员的免运费门槛，例如德国市场从39欧元提高至49欧元，被认为兼具控制履约成本与引导会员转化的目的。
相较之下，Joybuy则通过较低的包邮门槛切入市场，在德国将免运标准设为29.9欧元，以价格与时效组合吸引用户。
不过，无论是亚马逊还是京东，高效履约能力均建立在重资产投入之上。京东此前表示，国际业务将按节奏推进投入，海外供应链建设是长期过程。
张毅指出，重资产模式的核心挑战在于规模与效率匹配。欧洲市场地域分散、订单密度相对较低，如何提升仓配网络利用率、摊薄单位成本，将成为关键问题。同时，本地仓备货对现金流形成占用，库存滞销与价格波动风险亦不容忽视。
在他看来，电商平台在以技术与模式创新满足消费者“更快”需求的同时，仍需回归商业本质，在效率与成本之间寻找可持续的平衡点。
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陆涵之
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